“双十一”临近，当曾经只用国际大牌的消费者将目光转向中国国内，珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等浙江美妆品牌不可避免地成为被“种草”的热门对象。
据2020年8月发布的《2020浙江省化妆品产业发展报告》显示，浙江现有化妆品生产企业550余家，数量位居全国第二，化妆品网络销售额位列全国第一。
效果高于预期、价格实惠、品质不输国际品牌，这是不少人“入坑”的原因。从中也可窥见浙江美妆产业近年来发展的三个关键点：依托创新，走向品牌化、优质化。
品牌化：走出贴牌模式
曾经，山寨、低端是浙江美妆企业身上的标签。它们为国际大牌代加工，却鲜有自己的品牌。如今，越来越多的企业跨出贴牌“舒适区”，走上品牌化道路。
在机器的轰鸣声中，一盘盘眼影被贴上了“Febble”这一自主商标。在浙江颜雪化妆品有限公司厂房，这些化妆品将被打包，从浙江义乌出发，在东南亚和南美洲各国找到“归宿”。
小小的商标，只有6个字母，但其背后，是一家化妆品公司十年的探索。
浙江颜雪化妆品靠贴牌起家。用该公司董事长何光明的话来说，就是没有技术，外国公司说怎么做，就做什么。“但中国人肯定要做自主品牌，不能贴一辈子牌。”
2010年该公司完成“Febble”商标注册，何光明的目标完成了一半。之后，该公司开始建立自主知识产权体系。以眼影、睫毛膏和唇膏为代表，以自主品牌的身份重回海外市场。
“通过多年积累，我们在技术上已经可以和国际大牌‘拼一拼’了。尤其是唇膏，原料和国际品牌用的都是一样的。”何光明说。
不只是颜雪，对浙江不少化妆品企业而言，贴牌加工的“游戏”已成“过去式”。
浙江蝶妃化妆品有限公司此前主要从事代加工生产。如今，其产品远销欧美，与雅芳、屈臣氏等世界五百强品牌企业深入合作，年产烤粉粉粒3500万PCS、口红6000万PCS、唇彩2000万PCS。
从一盒眼影、一支口红开始，一批批浙江美妆企业正悄然升级，用自主品牌“攻擂”国际高端。
据悉，到2025年浙江将在美妆行业培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌。
优质化：接轨年轻人“颜值经济”
过去的这些年，浙江美妆企业在打造化妆品IP和文化塑造上发力，逐步走向优质化，接轨年轻人的“颜值经济”。
打开年轻人“种草”APP小红书，珀莱雅、毛戈平、“Febble”等浙江美妆品牌成为热门讨论对象。
从籍籍无名到青睐有加，美妆品牌毛戈平用了20年。
做优质产品，是其迈出的第一步。“每一款产品，不到生产的最后一刻，都有可能再修改，到满意为止。”毛戈平化妆品股份有限公司副总裁毛慧萍说。
2019年，该品牌获故宫文创授权，推出与故宫文创合作的“气蕴东方”系列美妆。因为文化赋能，毛戈平品牌备受海内外华人青睐。据天猫“双11”相关数据显示，11月1日-3日，毛戈平成功跻身“国货美妆出海TOP10”榜单。
“与国际大牌相比，我们还年轻。”毛慧萍说，他们不争朝夕，只想打造中国美妆的“百年老店”。
优质的产品，让年轻的“浙江美妆”有勇气喊出对标国际的口号，被誉为“国产化妆品龙头”的珀莱雅也毫不例外。从珀莱雅生产基地和研发中心的全自动生产设备，就可见一斑。
早在成立初期，珀莱雅就积极建造中国顶尖的生产基地，设立研发中心，并引进先进技术和设备，以工匠精神打造产品品质。
在做优产品的同时，其针对不同消费群体，推出“优资莱”“猫语玫瑰”等品牌，2019年推出的泡泡面膜更是成为年轻人口中的“爆款”。
随着品牌美誉度的提升，浙江美妆企业慢慢“站”了起来，市场份额可圈可点。据悉，2019年浙江省化妆品生产企业销售额约550亿元。
创新型：成就行业标杆
从贴牌到创牌，从幕后走向台前，越来越多的企业已不再是一个“跟风者”，他们力求创新，令“浙江美妆”成为行业标杆。
作为目前中国最大的集珍珠养殖、深加工、销售于一体的龙头企业，欧诗漫凭借技术创新，不断在市场激流中破浪前行。
据欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良介绍，近十年来，欧诗漫结合时代前沿技术，相继取得亚微米粉体技术、珍珠与护肤品的复配技术、珍珠多肽提纯技术等方面的突破。
沈伟良介绍，在亚微米粉体技术下制成的珍珠粉，大小约是毛孔的1/60。这样一来，不仅产品的吸收性更好，也不会堵塞毛孔。
在珍珠上钻研，欧诗漫也迎来了一次又一次的技术创新。据悉，其拥有各项专利157项，其中发明专利89项，国际专利25项。
沈伟良的雄心，是把欧诗漫打造成珍珠化妆品行业的“硅谷”。为此，近年来，该公司每年用于技术研发的投入一直在销售收入的3%以上。
除了企业自身的科研投入，位于浙江湖州的美妆小镇，也开始储备人才资源。
美妆小镇是国内外上百家化妆品生产及配套企业集聚处，与法国香氛学院、江南大学、浙江理工大学等国内外院校达成合作，打造专业服务美妆产业的应用技术人才培育基地。
如今，浙江美妆的品牌形象正不断进化。越来越多的企业正凭借创新，开启从产品输出到品牌输出的历史征程。
但对于浙江而言，浙江美妆显然还有更重要的“使命”。“一是打造化妆品高质量发展示范区，二是打造深化化妆品治理改革示范区，三是打造进口化妆品科学监管和创新发展示范区。”浙江省药品监督管理局化妆品监管处处长王卫东说。
